Orangina et Coca-Cola

4 mois après l’annonce du rachat d’Orangina par Coca-Cola au groupe Pernod-Ricard, pour 5 milliards de francs, les salariés d’Orangina sont forts inquiets pour leur avenir. Ils proposent une alternative au projet. Les syndicats craignent en effet que Coca-Cola ne se concentre sur la marque célèbre et ne délaisse les autres produits commercialisés par l’entreprise (Brut de Pomme, Pam-Pam...). Mais ils redoutent surtout les conséquences à terme de cette fusion sur l’emploi. Sans oublier les craintes pour l’avenir d’Igloo, la filiale créée avec Pepsi pour la maintenance des fontaines à boissons...

Elles étaient justifiées ces craintes, en effet CIBAC est bien placé pour en parler ! Les distributeurs qui proposent aux étudiants en cours de formation des boissons et des confiseries sont ou du moins étaient de la société Igloo. Depuis ils sont devenus Lyovel...

Forts d’un rapport d’expertise réalisé par le cabinet SecafiAlpha, qui décrit Orangina comme une entreprise « performante, efficace et cohérente », les salariés se sont réunis en Comité central pour faire part de leurs propositions. Ils réclament une large autonomie pour Orangina France sur le marché français et européen, en laissant à Coca-Cola le développement international de la marque. En cas de désaccord avec Coca-Cola, qui a pourtant affirmé son intention de laisser les choses en état pour l’instant, les salariés sont prêts à racheter l’entreprise. Rachat qui pourrait être financé par... Pepsi lui-même, l’ennemi juré du géant d’Atlanta et déjà partie prenante dans le conflit, puisque partenaire d’Orangina sur certains secteurs. En attendant l’issue de ce mouvement de protestation des salariés, Pepsi a demandé au gouvernement français de bloquer le rachat d’Orangina par Coca-Cola, estimant que cette fusion reviendrait à créer un monopole sur le marché du soda à l’orange. Il est vrai que sur ce segment, Pepsi, avec ses 9 % de part de marché pèse bien peu - Sauf sur l’estomac de Coca-Cola ?

Schweppes et Coca-Cola

Schweppes France, le numéro 2 du marché espère renouer avec la croissance en 1998. Mais comment encore exister sur le marché français des soft-drinks ? Cette question, tous les opérateurs se la posent peu ou prou depuis l’annonce de l’achat d’Orangina. Depuis 1992, la filiale britannique Cadbury Schweppes n’a cessé de perdre du terrain, passant de 15 % à moins de 12 % du marché. En 1997, la société, qui commercialise, outre Schweppes, Oasis, Gini ou Canada Dry, a vu son chiffre d’affaires reculer de 1,4 à 1,2 milliard de francs en raison de la perte de certaines marques extérieures, dont Pepsi, qui a confié sa distribution à SaintAlban Boissons. Pour retrouver de la compétitivité, le groupe a lancé, voilà deux ans, une complète remise à plat de son organisation. Faute d’acquéreur pour sa partie industrielle, Schweppes s’est allié en 1996 avec San Benedetto, N°2 italien de l’eau. Leur société commune à 5050, l’Européenne d’embouteillage, reprenant les actifs industriels de Schweppes France, qui ne gère plus que le marketing.

Spécialiste du « copacking », San Benedetto travaille en Italie pour Schweppes, Pepsi, Parmalat ou Lipton. Ce groupe, expert en gros volumes (plus de 2 milliards de litres), va jusqu’à fabriquer lui-même ses moules ! Grand spécialiste du marché des eaux marques distributeurs et premiers prix, qu’il a déjà abordé en France avec sa marque Guiza, San Benedetto va devenir un sérieux concurrent pour une marque comme Cristaline. Outre cet important projet industriel, Schweppes France a dans le même temps revu complètement ses gammes de produits (packaging, composition...). Résultat, la société prévoit pour 1998 une croissance de 10 % en valeur. Un objectif ambitieux : la moitié de ses volumes sont réalisés avec Oasis, une marque leader (45 % de son segment), mais positionnée sur le marché des boissons aux fruits, en recul constant depuis des années et qui a encore cédé 7 % en 1998.

Les Français rétifs à l’innovation

« En 1996, on relevait 50 lancements sur le marché des softdrinks ; en 1997, il n’y en a eu que 14 ! ». Hormis les boissons au thé (5 % du marché), qui ont fait leur trou, et Orangina rouge, les vrais succès sont rares. Les boissons « new age » lancée par les géants (Frutopia, Radical Fruit...) et autres « energy drinks » n’ont pas fait florès. A eux seuls, les colas et jus de fruits comptent toujours pour 65 % du marché. Une situation que l’on doit aussi à la consommation très forte d’eau. Avec 115 litres par an et par habitant, la France en est le deuxième consommateur mondial, derrière l’Italie. En grandes surfaces, le marché de l’eau atteint 5 milliards de litres (10 milliards de francs), deux fois le volume des soft-drinks, dont la France ne représente que le cinquième marché en Europe.